Dass Krisen wie Corona und Risiken wie die Strommangellage nicht in der Zukunftsplanung jedes KMU stehen, ist klar. Genauso wenig scheinen KMU einen Imageschaden wegen schlechter Presse zu fürchten, wenn es dann zur Krise kommt. Doch dass so manches Unternehmen gut beraten wäre, genau dafür vorzusehen, zeigte Gastreferent Hans-Jakob Boesch an der KGV-Präsidentenkonferenz vom 4. Oktober unter dem Titel «Politische Risiken und Krisen von KMU erfolgreich managen». Er zeigte auf, warum Prävention auch in der Kommunikationsstrategie überlebenswichtig sein kann. Boesch hat ein eigenes Beratungsunternehmen mit Fokus auf Risiko- und Krisenmanagement, ist FDP-Kantonalpräsident und war einst auch als Journalist tätig. So hatte er viel Einblick in beide Seiten der Krisenkommunikation.

Boesch legte vor knapp 80 Präsidentinnen und Präsidenten von Gewerbevereinen und Berufsverbänden im «Belvoir» in Rüschlikon den Fokus auf Risiken und Krisen vor allem in Bezug auf Öffentlichkeit und Politik. Nach Max Frischs Zitat: «Die Krise ist ein produktiver Zustand. Man muss ihr nur den Beigeschmack der Katastrophe nehmen» versuchte er, aufzuzeigen, wie das gelingen kann. Denn: «Als Unternehmerin, als Unternehmer geht man natürlich Risiken ein, sonst kann man kein Unternehmen führen.»

Die Unternehmer müssten folglich im Idealfall beantworten können, wie sie mit solchen Risiken und Krisen umgehen. Ein komplexes Umfeld mit vielen Anspruchsgruppen – Mitarbeitende, Zulieferer, Kunden, die Öffentlichkeit inklusive Politik, Verwaltung, NGO, Pressure Groups, – die Erwartungen und Forderungen an Unternehmen stellen. Und die Risiken teilten sich in politische Risiken, die den Spielraum einengen – veränderte Rahmenbedingungen, Regulierungen, Behördenentscheide – und in Reputationsrisiken: den Imageschaden, der durch Schlagzeilen entstehen kann. Wenn der «Blick» einen Unternehmer zum «schlechten Arbeitgeber» hochschreibt, dann ist der Shitstorm perfekt – und der Moment, einzugreifen, wurde offensichtlich verpasst. «Dabei muss es nicht stimmen, die Schlagzeile allein genügt.» Der Klimaaktivismus lässt grüssen.

Solche Reputationsschäden können auch Einfluss darauf haben, was politisch reguliert wird. Bei der Abzocker-Initiative wurden Einzellöhne gewisser Manager in den Medien überspitzt dargestellt, was im Zustandekommen der Initiative resultierte. Für viele KMU mündete das in viel zusätzlichem Aufwand und Bürokratie. «Sie dürfen das als KMU dann auslöffeln», so Boesch.

Den Umgang mit Reputationsrisiken illustrierte Boesch anhand der beiden Schokoladehersteller Läderach und Dubler – beides Traditionsunternehmen und Schweizer KMU, beide wurden in der Öffentlichkeit angegriffen. Beim einen Unternehmen äusserte sich der streng religiöse Patron zur Homosexualität – eine nicht mehr mehrheitsfähige Meinung. Beim anderen stand der Rassismusvorwurf wegen des Festhaltens am «Mohrenkopf» im Raum. Im Falle des Homo-Vorwurfs ging die Firma aus Boeschs Sicht nicht ideal mit der Kritik um.

Statt sich zu entschuldigen, versuchte das Unternehmen darauf hinzuweisen, dass das Produkt nichts mit den Äusserungen zu tun habe. Bei Dublers Mohrenköpfen wurde klar kommuniziert: Der Begriff im Kontext des Schokoprodukts habe nichts mit Rassismus zu tun, es sei ein Traditionsprodukt. Die klare Linie kostete zwar einige Grossaufträge, brachte aber auch einige neue Kunden ein. Grundsätzlich sei es immer besser und glaubwürdiger, sich klar zu positionieren in der Öffentlich-keit – hinsichtlich Unternehmensziel, Geschäftsmodell oder anderen Faktoren. Boesch riet daher zur regelmässigen Risikoanalyse.

Eine Krise zuerst durchzuspielen – etwa in Form von Frage-Antwort-Trockenübungen – sowie eine Lageanalyse verhinderten, dass man in der Krise «einfach etwas tut» und stattdessen Entschlossenheit und Einheit markiere. In vielen KMU sei beispielsweise nicht einmal geklärt, wer bei Medienanfragen das Telefon beantworte. Auf die Frage von KGV-Verbandspräsident Werner Scherrer, ob er einen Geheimtipp für Vorgehensweisen für KMU geben könne, meinte Boesch: «Sie sollten sich mit Risiken ausein-andersetzen, bevor sie eskaliert sind.» Oft würden Stunden über Verbreitung oder Verhinderung eines Shitstorms oder zumindest einer Schlagzeile entscheiden.

Politik kann also, wenn sie von den falschen Leuten ausgeübt oder dominiert wird, auch eine Hypothek für KMU sein: Diesen Aspekt der «Unternehmensrisiken» griff dann KGV-Präsident Werner Scherrer bei der nachfolgenden Wahlempfehlung für die fünf bürgerlichen und gewerbefreundlichen Regierungskandidaten (davon vier Bisherige) im Februar 2023 auf. Für den KGV-Herbstkongress im Kaufleuten versprach er eine spannende Diskussion mit allen fünf auf dem Podium. Gleichzeitig betonte Scherrer, dass der KGV keine Parteipolitik mache, es jedoch im Moment aus KMU-Sicht schlicht keine Alternativen zu den bürgerlichen Parteien gebe.

Den Kantonsratswahlkampf stellte KGV-Geschäftsführer Thomas Hess vor. Für diesen stellt der KGV mehr Mittel bereit, da es hier darum gehe, die gewerbefreundlichen Wählerinnen und Wähler aus allen Bezirken zu mobilisieren. Die Dachkampagne, deren Inhalte modulartig von den einzelnen Bezirksgewerbeverbänden und Kandidierenden für ihre Onlinekampagnen adaptiert werden können, kommt denn auch als witzig umgesetzte Wahlanleitung daher: Streichen, Panaschieren, Kumulieren werden hier nahegelegt.

Dominiert wurde der anschliessende Apéro von einem Thema: Energiemangel und die möglichen Korrektureingriffe und Auflagen der Politik sowie die Preisexplosionen auf dem Strommarkt.

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