Im Brennpunkt

«Zürich hat einen Hang zur Uniformität»

Die Stylistin und Visualstorytellerin Seraina Winkler kümmert sich wenig um aktuelle Modetrends sondern viel mehr um den persönlichen Stil ihrer Klienten. Ihr geht es um Empowerment (Bemächtigung) im eigenen Selbstausdruck – ob für Firmen oder Privatpersonen.

Bild zvg

Seraina Winkler ist selbständige Stylistin und Visual Storytellerin aus Zürich.

Seraina, was beobachtest als du in Städten wie Zürich an aktuellen Style- und Modetrends?
Seraina Winkler: Was mir auffällt und was ich schade finde: Zürich hat einen Hang zur Uniformität. Trends werden schnell zu unnötigen Modediktaten. Das hat etwas sehr Bemühtes, aber wenig Persönliches oder Individuelles. Was schade ist in einer Multikulti-Stadt wie Zürich und schnell überlebt respektive konventionell wirkt. Wenn jeder dasselbe Patagonia-Gilet im Frühling trägt in Kombination mit weissen Sneakern und beigen Chinos, nur weil es «angesagt ist», wird’s schlicht schnell zu «Einheitsbrei».

Der Mut, anzuecken, schafft dafür Klarheit und Authentizität?
Winkler: Mut, ein gutes Stichwort. Denn Stil ist Haltung und der Mut, diese zu vertreten. Man muss in der heutigen Geschäftswelt den Mut haben, zu sich selbst zu stehen, was letztlich heisst: sich verletzlich zu zeigen. Mit verletzlich meine ich: zuzulassen, authentisch wahrgenommen zu werden und nicht die Wahrnehmung eines anderen bis ins Kleinste kontrollieren oder manipulieren zu wollen. Das ist auch harter Tobak. Denn es heisst auch zu akzeptieren, «nicht für alle zu sein», und das kann schwer sein – führt aber letztlich zu Profil. Und gerade dabei ist ein persönlicher Stil eine hervorragende Unterstützung.

Gibt es auch bei Handwerkern Trends, die sich in den letzten Jahren entwickelt haben?
Winkler: Bei Handwerkern kann ein Stück Corporate Wear, typischerweise ein (sportliches, funktionales) Fleece sein, welches zum Beispiel gebrandet ist. Der Kontext ist in erster Linie ein funktionaler – weswegen ich bei so einem Kunden vor allem Wert auf intelligentes Design lege, welches die benötigte Performance unterstützt. Es bewährt sich hierbei, sich genau zu überlegen, wie sich der Alltag gestaltet respektive was wirklich benötigt wird. Gerade wenn man Witterungen ausgesetzt ist oder sich mühelos bewegen muss, macht beispielsweise eine «Zwiebellösung» der Arbeitsbekleidung mehr Sinn statt fünf verschiedener Jacken: eine Jacke mit entfernbarem Innenflies und Gilet, den nötigen Taschen und Werkzeughalterungen – total rund fünf Funktionalitäten. Oft empfiehlt es sich in solchen Fällen, mit einem Berater zu arbeiten, der direkt mit einem Textiler Kontakt hat. Das wird auch dem Nachhaltigkeitsgedanken gerecht. Solche Multifunktionskleider sind heute technisch unheimlich vielseitig und belastbarer im Vergleich zu früher. Workwear lässt sich designen und individualisieren – es ist einfach eine Investitionsfrage.

Welche Accessoires und Details machen im Business-Kontext den grössten Unterschied aus?
Winkler: Bei Repräsentationsaufgaben ist es das gepflegte Auftreten: etwa die Ärmel- und Hosenlänge, die Sauberkeit, hochwertige Textilien, das Innenfutter, schön verarbeitete Knöpfe, keine Fäden, keine Verfärbungen und eine gute Passform.
Aber am allerwichtigsten beim Stil: Glaubwürdigkeit. Es fällt immer auf, wenn jemand «verkleidet» ist. Immer. Natürlich bedingt das auch, ein Verständnis von Kontext zu haben. Ein Banker, der – bemüht lässig – eher aussieht wie ein Tennisspieler oder ein Golfpartner, hat meiner Meinung nach den Kontext verfehlt. Was nicht heissen soll, dass er immer in schalierter Vollmontur mit Krawatte erscheinen muss.

Genau dabei liegt die Herausforderung eines Dresscodes: Die maximale Ausführung ist die Gesamtausstattung. So lässt sich etwa das maximal Formelle einfach in ein Baukastensystem einführen. Die heutige Möglichkeit zum Mix and Match ist die grosse Chance für KMU.

Aber wo ist im Berufsalltag Uniformierung nötig – und Individualisierung noch möglich?
Winkler: Ich gehe kurz in eine Metaebene: In einer Firma arbeiten, die einen Dresscode hat, bedingt auch die Bereitschaft, seinen Individualismus ein wenig zurückzustellen. Weil man ein Repräsentant ist einer Marke, einer Unternehmung. Hochaktuell ist das Thema gerade bei Banken. Diese überlegen ihre Dresscodes derzeit neu. Was unter anderem damit zu tun hat, dass «Banking» heute vorwiegend digital ist und damit in direkter Konkurrenz mit dem Mythos des Silicon Valley steht. Entsprechend orientiert man sich zunehmend an dessen Werten: Demokratisierung, Agilität und Kompetenz durch Simplifizierung. Dabei stellt sich natürlich die Frage: Wie sieht das im Kontext Bank aus? Das Thema ist immer Kommunikation. Es geht weniger um das «Wer», sondern vielmehr um das «Wie». Es soll nicht mehr steif sein, sondern eben zugänglich, beweglich, modern, aber nach wie vor seriös und kompetent.

«Man muss in der heutigen Geschäftswelt den Mut haben, zu sich selbst zu stehen, was letztlich heisst: sich verletzlich zu zeigen.»
Seraina Winkler, Stylistin und Visual Storytellerin

Und wie grenzt man sich im Arbeitsleben heute stilistisch ab?
Winkler: Im Arbeitsleben, würde ich behaupten, liegt Funktionalität und Messaging im Vordergrund. Ein Sanitär in Nadelstreifenanzug macht etwa so viel Sinn wie ein Banker in Jogging-Hose. Guter Stil heisst immer auch Kontextbewusstsein. Wie zolle ich den nötigen Respekt der Situation oder dem Kunden gegenüber, ohne mich selbst zu verleugnen? Stil ist kein Monolog.

Gibt es, aufs 2026 bezogen, einen Trend von Early Adopters, der zum Mainstream avancieren könnte?
Winkler: Ein grosser Trend ist die Rückkehr ins klassische Tailoring (geschneidert). Gerade bei Jungen kommt das Tailoring wieder zurück, mit neuen Interpretationen, sprich: fliessendere Stoffe, breiter geschnittene Hosen, nicht nur die ganz schmalen, Sneakers aus Leder – oftmals zweifarbig oder sogar klassische Anzugsschuhe. Das ist heute wieder ein Differenzierungsmerkmal.

Und was sind die Treiber für diese Trends?
Winkler: Es sind immer soziokulturelle und technologische Veränderungen, die etwas treiben. Trotzdem kann man die zeitlosen Schnitte und Eleganz wahren. Tailoring ist ein gutes Beispiel: Es wird im 2026 eine ganz starke Grundlage sein. Wenn man heute einen Tweed kauft, ist er technologisch entwickelter als früher: er ist feiner gewoben und atmungsfähiger, der Stoff «fliesst» mehr, er bewegt sich mit.

Das scheint ein Gegentrend zur schnelllebigen, vergänglichen Fast Fashion zu sein…
Winkler: Jein. Nachhaltigkeit in der Mode ist eine riesige Black Box. Man kommt heute nicht umhin, über Konsum zu sprechen. Denn was man als Erstes über Mode begreifen muss, ist, dass es sich um Landwirtschaft handelt – immer. Merinowolle kommt von Schafen, Baumwolle von Feldern und selbst Polyester wird durch den Rohstoff Erdöl hergestellt.

Das Zweite, was es zu begreifen gilt, ist, dass Mode ein (Massen-)Markt ist und Stil «persönlich». Konsumieren wir also permanent Trends, um «hip» oder «cool» zu sein, hat das wenig mit Selbstbewusstsein zu tun. Wir rennen Trends nach – statt zu fragen: Was ist mein Stil? Was will ich ausstrahlen, wer bin ich, wo will ich hin? Stil ist Introspektion. Das hat mit dem jetzigen «Ich» zu tun. Zuerst blicke ich daher in den Schrank der Kundin, des Kunden – oder analysiere die Grundwerte und Ausrichtung des Unternehmens.

Weshalb?
Winkler: Weil Kleidung enorm viel über uns selbst und unser Verhältnis zu uns selbst und unserem Umfeld aussagt. Dabei wird schnell klar, wie viele Modediktate fast schon zu limitierenden Glaubenssätzen geworden sind. Viele Leute, die zum Beispiel immer Schwarz tragen, tun dies, weil sie denken «das geht immer», aber eigentlich würden sie viel lieber mehr Farbe tragen. Meine Wardrobe Styling Sessions sind dann so aufgebaut, dass wir über das Vorhandene erstmal das wirkliche Problem/Thema identifizieren und entsprechend vorgehen. Oft wird Kleidung nämlich nur im Einzelnen betrachtet. Sprich: Der Pulli wird einfach übergestreift, aber nicht als ein Teil eines «Looks» verstanden. Man stylt sich eben nicht, sondern verhüllt sich in erster Linie einfach.
Also entdecken wir als Erstes den eigenen Kleiderschrank neu. Basierend auf dem Vorhandenen, erarbeiten wir gemeinsam ein persönliches Stilvokabular und entsprechend Looks. Meine Sessions sind darauf ausgerichtet, sich bewusst über den eigenen Stil zu werden und entsprechend bewusst einzukaufen – bei Bedarf.

«Wir rennen Trends nach – statt zu fragen: Was ist mein Stil? Was will ich ausstrahlen, wer bin ich, wo will ich hin? Stil ist Introspektion.»
Seraina Winkler, Stylistin

Du kamst in einem dunkelgrünen Jupe im Schottenmuster und dunkelgrünen Strickpullover sowie schwarzen Stiefeln und Gurt mit goldener, grosser Schnalle an den KGV-Herbstkongress. Was war die Überlegung?
Winkler: Ich kam klassisch an den Kongress, aus demselben Grund wie du: Ich kannte das Publikum. Ausserdem bin ich Stylistin mit einem eher eklektischen Stil, habe stets in Agenturen gearbeitet, die mit Mode und Kommunikation zu tun hatten. Beim KGV wählte ich einen Fashion Look, der mich etwas abhebt und der diese Eklektik subtil repräsentiert. Der Look war ein Hauch konservativer, man könnte sagen zurückgenommener, um leicht zugänglich zu bleiben und nicht wie ein völliger Fremdkörper zu wirken. Wenn ich einen auf Full Fashion mache, auf «Hallo, da bin ich», dann kann das im falschen Setting sehr negativ ankommen: «Wieder ein Püppchen, das uns nicht versteht.» Das Schlimmste, was mir als Mode-Fachperson passieren könnte, wäre, als Cüpli trinkende «Hot or Not»-Modeberaterin wahrgenommen zu werden, die einem einfach Trends verkauft. Ich möchte meinen Kunden nichts anderes verkaufen als ein Gespür für sich selbst und die damit verbundene Freude am Selbstausdruck. Es geht mir um die Förderung von Selbstvertrauen. Das ist die wirkliche Arbeit.

Überlegen sich die Menschen also zu wenig, wie sie sich fühlen, weil ihre Kleider von der Mode diktiert wird?
Winkler: Ich finde, ja, sie überlegen sich zu wenig und lassen sich zu stark uniformieren und von einem Markt beeinflussen, der konstanten und ziellosen Konsum fördert. Es gibt eine grosse Verunsicherung, wenn man über Mode spricht. Gehöre ich dazu oder nicht? Bin ich in oder out? Da bin ich eine Verfechterin der These, dass dies über Modemedien und -marketing aufgeblasen worden ist. Stil hat damit nichts zu tun und ist nicht abhängig davon, ob die Trendfarbe 2026 Schoggibraun sein wird (was tatsächlich so ist).

Die verunsicherten Menschen suchen Halt in den Modetrends…
Winkler: Genau. Und ich bin da massiv dagegen. Das bringt uns zurück zum Thema Nachhaltigkeit: Nichts ist nachhaltiger, als zu wissen, wer man ist, und dazu zu stehen. Was ich auch immer wichtig finde bei Kleidern: Man sollte eine Beziehung zu ihnen haben. Und für KMU ist nichts toller, als wenn der Mitarbeiter den Sakko seiner Firma mit Stolz trägt.

Mark Gasser

Chefredaktor
Zürcher Wirtschaft

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