«Kreativität boomt»: Marcel Zumstein in seiner Filiale am Rennweg.

«Kreativität boomt»: Marcel Zumstein in seiner Filiale am Rennweg.

«Kreativität boomt»: Marcel Zumstein in seiner Filiale am Rennweg.

Eine Mitarbeiterin der Papeterie Zumstein beim Zuschneiden von Papier auf Kundenwunsch im Dachgeschoss.

Die Papeterie Zumstein am Rennweg in der Zürcher Innenstadt.

Marcel Zumstein an den PC-Arbeitsplätzen in der Papeterie am Rennweg, wo auch die Online-Bestellungen abgewickelt werden.

Mit Corona verschwand das Körperliche für eine Weile fast gänzlich – das Berühren, das Ertasten von Knöpfen, Gegenständen war verpönt. Die Haptik blieb nicht nur im öffentlichen Leben auf der Strecke: Immer weniger Dokumente – ob Zeitungen oder Geschäftsberichte – werden auf Papier gedruckt. Papier ist so teurer und rarer geworden.

Regelmässig machen seit Jahren auch Berichte über Schliessungen von Papeterien in der Schweiz die Runde. Doch daran sei nicht Corona schuld, meint Thomas Köhler, Präsident des Schweizer Papeteristenverbands und selber Inhaber von 13 Papeterien, davon 11 im Kanton Zürich. «Die meisten Papeterien mussten schliessen, weil das Dorfleben ausgestorben ist, oder altershalber. Die Jungen wollen oft nicht samstags arbeiten.» Sein eigener Verband zählt noch rund 300 Mitglieder. Allein in den vergangenen zwanzig Jahren ist rund ein Drittel aller Papeterien verschwunden.

Beim Büromaterial stellte er in der Coronakrise zwar einen weiteren Rückgang fest. «Aber diese Entwicklung setzte mit der Digitalisierung ja schon weit vor Corona ein.» Gerade Corona habe die Papeterielandschaft nicht weiter ausgedünnt, glaubt er. Im Gegenteil: Die Krise sei vielmehr eine Chance gewesen für die Papeterien – mit Ausnahme des Lockdowns, der das Gewerbe stark getroffen hat. «Die Menschen hatten plötzlich viel Zeit zu Hause und haben vermehrt begonnen, zu spielen, zu basteln, zu malen. Ich mache mir daher für unsere Branche keine Sorgen», sagt der Präsident des Papeterieverbands.

Sogar Apple, eine Haupttreiberin der Digitalisierung, realisierte einst: Den Tastsinn anzusprechen, kann umsatzfördernd sein. Marketingexperten sehen daher einen der Gründe für den Verkaufserfolg des iPhones, dass es uns beim Streicheln in einen Glücksrausch zu versetzt. Auch gedruckte Kundenkommunikation wie Mailings hat ihre haptischen Vorteile gegenüber ihren digitalen Pendants.

Und diesen Trend zum Berühren, Ertasten und mit den Händen schreiben, nutzten viele Papeterien. «Do it yourself – Basteln, Kreativität, Malen, Zeichnen – hat einen Aufbruch erlebt. Auch die Umsätze für Papieragenden sind stabil, ebenso die Umsätze für Karten», sagt Köhler.

Abgenommen habe die Nachfrage nach teureren Schreibgeräten ab 30 Franken. Diese seien «auf andere Kanäle abgewandert», spielt Köhler auf den Onlinehandel an. Insgesamt sei die Umsatzentwicklung im Einzelhandel in seiner Branche stabil geblieben. Beim Firmengeschäft komme es aufs Geschäftsmodell der jeweiligen Papeterie an: «Der B2B-Bereich nimmt bei Papeterien schon seit rund 20 Jahren ab. Es braucht weniger Ordner, Hängemäppchen und Büromaterial. Aber das spüren die Onlinhändler auch.» Und wer online bestelle, fahre bei Kleinmengen nicht günstiger als in einer Papeterie. Viele Papeterien hätten mittlerweile selber einen Onlineshop. Die Digitalisierung sei aber aus einem anderen Grund eine Chance für sie: «Um die Vorteile des Haptischen verkaufen zu können. Hinzu kommt im Laden die direkte Beratung, das Fachwissen, das Ausprobieren.»

«Do it yourself – Basteln, Kreativität, Malen, Zeichnen – erlebte einen
Aufbruch. Auch die Umsätze für
Papieragenden und Karten sind stabil.»

Thomas Köhler, Präsident Schweiz. Papeteristenverband

Vorsichtiger formuliert der Chef der Zumstein-Papeterien, Marcel Zumstein, die Lage. Er glaubt, dass einige sich mangels Nachfolge und durch die Akzentierung von Entwicklungen während Corona (Homeoffice, Online, Coronakredite) nicht mehr erholen. Da, wo ein Geschäft lange geschlossen blieb, breche die Stammkundschaft weg. «Wir blieben deshalb wann immer möglich offen», blickt er zurück.

Doch auch Zumstein teilt Köhlers Einschätzung zum Trend, vermehrt eigenhändig Karten und Präsente zu gestalten und zu beschriften. «In der Coronazeit hat das Gestalterische, Kreative stark geboomt. Zu einem grossen Teil konnte dieser Trend das wegfallende Büro- und Verbrauchsmaterial kompensieren», sagt Zumstein. Die Papeterie musste sich nicht gänzlich neu erfinden: Ihr Hauptsitz am Rennweg war schon immer stark im Kreativbereich. Doch auch diese Filiale durchlief in den letzten Jahren viele Anpassungen.

Das Backoffice im Untergeschoss der Filiale am Rennweg in Zürich ist bestes Beispiel dafür, wie die digitalen Verkaufskanäle integriert werden. Webshops, digitales Marketing und Datenmanagement sind hier eine feste – und vor Ort sichtbare – Grösse. Mehrere Mitarbeiterinnen verarbeiten an den 8 PC-Arbeitsplätzen beispielsweise Kundenbestellungen als «Click-and-collect-Aufträge»: Wer online etwas bestellt, das an Lager ist, kann es innert einer Stunde bei der zuständigen Mitarbeiterin abholen. Heute bewegt sich der Onlineumsatz um 10 Prozent, der Rest werde stationär abgewickelt – das Onlinegeschäft habe während des Peaks in der Coronazeit bis zu 80 Prozent des Umsatzes betragen. «Aber heute ist Cross-Selling wichtig: Viele Kunden suchen erst online und kommen dann in den Laden.»

Zumstein bietet viele weitere Dienstleistungen an wie einen DHL Service Point, wo Expresslieferungen verschickt werden können, oder eine Abholstation für Pakete. Nebst einer traditionellen Kasse wurde auch die erste Self-Checkout-Kasse in einer Papeterie installiert. Von einem Fotoladen gegenüber, der wegen zu geringer Frequenzen schliessen musste, wurde eine Fotostation übernommen. Apropos Frequenzen: Grosse Detaillisten wie der auf 2024 schliessende Jelmoli seien Frequenzbringer, deren Wegfallen man spüre. «Wir leiden insbesondere in den Innenstädten unter dem Homeoffice-Trend.»

«Früher war der B2B-Bereich (etwa Schulen, Behörden, Ämter) für viele Papeterien eine Goldgrube. Dann hat der Versandhandel ihnen das Wasser abgegraben. Für viele war die Laufkundschaft allein zu wenig, um zu überleben.»

Marcel Zumstein, Geschäftsführer Papeterie Zumstein AG

Marcel Zumstein führt das Unternehmen, das seit der Übernahme der drei Standorte der Waser Shop AG in Zürich, Bern und Basel aus fünf Filialen besteht und zum schweizweit führenden Fachgeschäfte für Papeterie-, Büro- und Malbedarf geworden ist. Für ihn gehört diese Diversifizierung zur Überlebensstrategie. Preisdruck und Grosshandel drücken aufs Geschäft. In der Zürcher Innenstadt liessen sich daher die Papeterien an einer Hand abzählen. Dass Grossverteiler in den Markt drängten, führte zum Preiswettkampf. «Früher war der B2B-Bereich (etwa Schulen, Behörden, Ämter) für viele Papeterien eine Goldgrube. Dann hat der Versandhandel ihnen das Wasser abgegraben. Für viele war die Laufkundschaft allein zu wenig, um zu überleben.»

Während der klassische Bürobedarf wie Ordner, Sichtmäppchen, Haftnotizen, Bewerbungsmappen und Notizbücher vermehrt in Onlinekanäle abgewandert ist, hat die Papeterie Zumstein diese ins Untergeschoss «verbannt». Der Hauptgrund: «Oben brauche ich für das Kreative Platz», so Zumstein. In der Filiale am Rennweg werden seine Regale vermehrt von farbigen Papieren, Schulsachen, Malbedarf wie Acrylfarben und Leinwänden in Beschlag genommen.

Szenenwechsel. Auch Jacqueline Marti, die im Juli 2021 mitten in der Coronazeit die Papeterie im Dorf in Herrliberg übernommen hat, spürt den Trend zum handgeschriebenen Brief. «Die Einnahmen gehen für mich gerade auf», sagt sie auf Anfrage. «Es war ein Risiko, die Papeterie zu übernehmen – gerade in dieser Zeit der Digitalisierung.» Auch ihr Sohn, der in einem Startup arbeitet, benutze gar kein Papier mehr und habe darum Bedenken geäussert. Doch gerade das hochwertige Papier läuft bei ihr gut: In kleineren Mengen sei es etwa für Flyer, fürs Briefeschreiben und für Grusskarten beliebt.

In der Papeterie Zumstein bestätigt sich: Auch die Schreibkunst – Kalligrafie oder Handwriting – hat während Corona einen Aufschwung erlebt. Kurse zum Schönschreiben oder Manga-Anleitungen in Buchform sowie eine vielfältige Auswahl an Stiften, Schablonen, Blöcken und Papier findet man hier. Auf einer separaten Etage bietet die Papeterie auch selber Kurse in Maltechnik, Zeichnen und vielem mehr an. Gerade während Corona seien diese sehr beliebt gewesen. Ganz oben im Dachgeschoss können Kunden Dokumente ausdrucken, Papier schneiden, binden, laminieren.

«Der Trend, kreativ zu sein, ist da. Ob das nun mit unseren Produkten sei oder eher mit Yoga im Wald oder anderen Ausdrucksformen», fasst Marcel Zumstein zusammen. Er glaubt auch, dass das Nebeneinander von analog und digital sowohl im Verkauf als auch in Hybridformen der Gestaltung in Zukunft selbstverständlich sein wird. Zeichnen und Schreiben haben ihr Revival gerade diesem Spannungsfeld mit der Digitalisierung zuzuschreiben, glaubt er.

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