Die wundersame Reise durch die Metazukunft

Sind 3D-Welten wie das Metaverse absatzfördernd oder Spielerei? Wir haben zwei Branchenleader im Kanton Zürich besucht, die sich bereits länger im Metaverse tummeln und ihren Kunden dabei helfen, neue Welten aufzubauen. Fazit: Gerade im Marketing-, Event- und Ausbildungsbereich, wo die Entwickler viel Potenzial sehen, dürfte viel mehr auf uns zukommen.

Bild Mark Gasser

«Und dann bist du im Metaverse»: Olivia Schiffmann und Christian Aichhorn von Kuble.

Spielerisch und über Emotionen wird man ins Metaverse geschleust – und es lässt einen als scheinbar unzerstörbaren Protagonisten oder Avatar mit Superkräften nicht mehr los. Ein Besuch bei drei Zürcher Digitalmarketing- und Metaverse-Pionieren lehrt uns: Nicht nur die «Virtual Reality», also die virtuelle Realität, lässt uns durch ansprechende Farben und Formen verweilen und auf wunderliche Art abdriften. Auch die «Augmented Reality», die Erweiterung von physischem Raum durch den Digitalraum, hat ihre Faszination – und lässt erkennen, warum hier aus Marketingsicht viel Potenzial schlummert.

Ortstermin in einem Bürohaus-Ensemble im etwas angezählten, aber trendigen Gewerbegebiet Alt-Wiedikon. Der graue Bau, in dem die grossen Büros der Agentur Kuble an der Räffelstrasse domiziliert sind, täuscht darüber hinweg, dass hier schon viele Kunden in eine farbige, digitale Welt eintauchten. So legen wir auch gleich los – denn ein Credo der Agentur für Digitalmarketing ist: Ein bewegtes Bild sagt mehr als tausend Worte. Wir setzen die VR-Brille auf, eine Art 3D-Raster wird in den immer noch sichtbaren Büroraum projiziert. Nach einigem Üben lassen sich mit den Steuergeräten an beiden Händen innert Minuten Figuren modellieren. Die Hände werden sozusagen zum 3D-Drucker im virtuellen Raum. Einige Gamer mag es an Minecraft erinnern – doch die Gebilde können elastisch oder auch magnetisch gestaltet werden.

Diese halb-virtuelle Realität «light» oder Augmented Reality hat noch eine Steigerungsform: den gänzlich virtuellen Raum – die Virtual Reality (VR). Der «Planet» oder abgeschlossene Raum, in dem man sich bewegt, wird häufig als Metaverse bezeichnet.

Erfahrene Gamer mögen gähnen: Der Bau von Gebäuden, die Wahl und das Einkleiden des eigenen Avatars, ja auch der virtuelle Landkauf ist auf Blockchain-basierten Gaming-Portalen wie Decentraland gang und gäbe. Zwischen echtem und erspieltem Geld finden sich in den 3D-Spielwelten die verschiedensten Formen von Tauschhandel. Oft wird deshalb zwischen Gaming-Portalen und übrigen virtuellen Welten unterschieden, auch wenn die User Experience bei kommerziellen Metaverse-Auftritten im Grunde der Gaming-Welt entspringt.

Imagewerbung und Marketing

Was eher neu ist: Der virtuelle Raum, der via VR-Brillen, aber auch Desktops oder mobile Apps und QR-Codes zugänglich gemacht wird, wird vermehrt für Vermarktungs- und Experimentierzwecke genutzt. Auffallend ist bei unseren ersten Metaverse-Gehversuchen, dass gerade vermeintlich langweilige, unspektakuläre Produkthersteller viel Aufwand zu betreiben scheinen, um ihre Sortimente zu vermarkten. Oder meistens gilt wohl eher: um ihr Image in 3D-Umgebungen zu transportieren.

Für die Firma Inotec, welche die unscheinbaren grünen Not- und Sicherheitsbeleuchtungen vertreibt, hat die Firma DesignRaum aus Winterthur (mehr ab S. 12) einen virtuellen Showroom mit Praxisbeispielen entwickelt. Beim Referenzprojekt haben die Kunden die Chance, sich interaktiv durch die Räume zu bewegen und weiterführende Informationen zu erhalten. Ein fiktiver Showroom mit architektonisch ansprechender Umgebung zeigt: Die Gamification kann an sich eher emotionslose Themen spannend machen.

Um einen Hersteller für Desinfektions- und Hygienemittel zu vermarkten bzw. Produktmanager für Spitäler oder Spitalketten zu überzeugen, hat die Zürcher Agentur Bandara VR GmbH eine ganze Kliniketage eines Spitals digital modelliert. Beim Aufsetzen der VR-Brille sind nur noch zwei Hände virtuell sichtbar. Um die Zimmer zu betreten, wird man angewiesen, diese erst gründlich zu desinfizieren. Sobald ein grünes Häkchen aufleuchtet, darf man die Patienten besuchen. Wer zu viel falsch macht vor dem Patientenbesuch, riskiert ein «game over».

Bild Mark Gasser

Daniel Gremli von Bandara lobt die Vorteile der virtuellen Interaktionsmöglichkeiten – nicht nur aus Marketing-, sondern auch aus Ausbildungsperspektive.

Bild Mark Gasser

Der Schoggi-Weihnachtskalender, der dank Bandara via Augmented Reality sozusagen «zum Leben erweckt» werden kann.

Bandara ist bereits seit 2015 im Business rund um Content in VR, AR und dem Metaverse im Zürcher Kreis 5 – also kurz nach dem ersten Hype ums Metaverse 2013. Für den Detailhändler Spar hat Bandara mittels Augmented Reality ein Ostereiersuchspiel entwickelt, das Kunden in jedem Laden der Kette auf Ostereierjagd einlud – mit damit verbundenem Wettbewerb (ein nicht unwesentliches Detail im Marketing: So lassen sich Kontaktdaten gewinnen). Daniel Gremli (Co-Gründer von Bandara, bezeichnet das Projekt, das entfernt an Pokemon Go erinnert, als «interaktives Erlebnis, das die Kunden auch in den Laden lockt». Noch aktueller ist ein AR-Projekt, das Bandara als Ergänzung der Ausstellung zu den Architekten Herzog & De Meuron in der Royal Academy of Arts in London realisierte: Bauten wie das Olympiastadion «Vogelnest» in Peking, ein Zimmer im Kinderspital Zürich (Baubeginn 2014) oder der Lüftungskanal der Philharmonie in Hamburg können übers Handy massstabsgetreu in den leeren Raum projiziert werden. Für die Restaurantkette Wiesner Gastronomie und deren Negshi-SushiRestaurants wurde ein Teil des Menüs in 3D aufbereitet. So kann man hier schon vor der Bestellung einen 3D-Scan eines Desserts auf der Speisekarte erscheinen lassen.

Gesundheit im Metaverse

Zurück nach Wiedikon: Als eine der führenden Digital-, Metaverse- und Web3-Agenturen der Schweiz hat auch Kuble für die Krankenversicherung Sanitas einen futuristischen Experience Space inklusive Helpdesk mit Avatar im Metaverse konzipiert und gestaltet. Sanitas ist somit die erste Krankenversicherung der Schweiz mit einem eigenen Metaverse-Auftritt. In dieser virtuellen Umgebung erleben Besucher vor allem allgemeine Gesundheits-, Ernährungs- und Präventionsthemen spielerisch kennen – Hausärzte oder Spezialisten sucht man indes vergeblich. Der Pilot sei eben noch ein Versuchsballon. «Sanitas als innovatives Unternehmen möchte bei dieser neuen Technologie Vorreiter sein und bei diesem Pilotprojekt gleichzeitig eine steile Lernkurve generieren», so Christian Aichhorn, Managing Partner von Kuble. Der Space könnte dereinst auch um Räume für Beratungsgespräche erweitert werden –, die man mit individuellen Blockchain-basierten Tokens (eine Art Zugangsschlüssel) betreten kann. In Zukunft könnten hier auch Events oder Beratungssitzungen stattfinden.

«Ich sehe diesen V-commerce nicht als Ersatz für den physischen Einkauf, sondern eher als Erweiterung des E-commerce.»

Christian Aichhorn, Mangaging Partner Kuble AG und Metaverse Academy, Zürich

Kuble bediente sich der fertigen Plattform spatial.io, um darauf basierend die 3D-Modellierung vorzunehmen, die nötig war, um den Space zu bauen. «Die allermeisten KMU kommen aktuell zu uns, um zu lernen und Erfahrungen mit einer neuen 3D-Umgebung zu sammeln», erklärt Managing Partner Olivia Schiffmann die Motivation vieler Auftraggeber, «und sie wollen Kunden mitnehmen auf dieser Reise.» In erster Linie wollten sie noch nicht ihre Produkte vermarkten, sondern die Transformation einleiten. Um sich technologisch fit zu halten, buchen auch ganze Unternehmen oder Teams Praxistrainings bei Kuble in der 2022 eröffneten «Metaverse Academy».

Wenn ein Unternehmen seinen Kunden die digitale 3D-Welt zeige, könne dies auch die Kundenbindung durch die Vorreiterrolle sowie die immer gefragtere «Gamification» der Geschäfts- und Arbeitswelt stärken.

Immer wieder lösten techno-logische Entwicklungsschritte Ängste aus – nach Verlust der Arbeit und von Kontrolle an die Maschine. Doch Schiffmann findet diese Diskussion müssig: «Die Frage, ob man ins Metaverse will oder nicht, stellt sich unserer Ansicht nach nicht mehr lange. Gerade durch die neusten VR-Brillen löst sich die Membran zwischen digital und physisch auf.» So sei es nicht ausgeschlossen, dass in drei Jahren beim Sitzungstermin nicht nur ein Bildschirm stehen wird, sondern mittels QR-Codes auch virtuelle Elemente die räumliche Erfahrung ergänzen, die sich, über Brillen oder übers Handy betrachtet, scheinbar in den echten Raum projizieren lassen – auch mehrschichtig und ausgewählt nach Sitzungsteilnehmer. Und vielleicht würde auch ein Avatar als Repräsentant eines Aussenbüros mit am Tisch sitzen. «Und dann bist du im Metaverse, auch wenn du es einst nicht wolltest», sagt Schiffmann.

«Man spricht von physischem und digitalem Selbst, da beides heute als real empfunden wird. Für viele sind in der digitalen Welt Statussymbole ebenso wichtig wie in der physischen.»

Olivia Schiffmann, Kuble AG, zur Avatar-Selbsterfahrung in der Konsumwelt

Eine gewagte Prognose? Vielleicht. Sicher ist: Die Experimente mit VR und AR von KMU für interne Zwecke oder Vermarktungszwecke werden zunehmen. Konzerne wie Meta mit ihren neuen Oculus-Brillen, Apple, Microsoft und andere Tech-Giganten werden dabei das Tempo mit ihren Milliardenbudgets wohl vorgeben. «Die Brillen werden kleiner und auch massentauglicher werden», prophezeit Aichhorn. Die Meta-Brille in der zweiten Generation (mittlerweile ist die dritte auf dem Markt) gibt es bereits ab 300, die Apple-VR-Brille für über 3500 Franken – letztere könnte dafür möglicherweise bald den Laptop, den Desktop und das Keyboard ersetzen. Aichhorn prognostiziert mit der Lancierung der angekündigten Apple-VR-Brille gar einen nächsten «iPhone-Moment». Meta oder Microsoft sind (etwa im Gegensatz zu Sandbox oder Decentraland) auch eher Ausnahmen, indem sie zentral gesteuerte Plattformen aufbauen, «hinter denen eine Firma steht mit eigenen Spielregeln», sagt Aichhorn. «Und sehr wahrscheinlich werden wir auch mit unseren Daten bezahlen, die sie über Werbung und Apps für die Plattform monetarisieren. Also nicht viel anders als heute.»

Als Avatar auf Shoppingtour

Viele Marken haben bereits virtuelle Stores wie der Chocolatier Lindt auf ByondXR, Popups oder Dienstleistungs- und Erlebniszentren lanciert im Metaverse. Nach dem Baukastenprinzip lassen sich auf der jeweiligen 3D-Plattform ganze Läden oder grössere Umgebungen konstruieren – und mit entsprechendem Merchandise und diversen Interaktionsmöglichkeiten ausstatten. Bereits gibt es Projekte, die über den Avatar als digitales Selbst das Anprobieren und den Kauf von Kleidern ermöglichen.

Für die Luxusmarke Lalique modellierte Kuble eine virtuelle Shopping-Welt ins Metaverse von Spatial hinein. «Auch Brands wie Nike, Adidas oder Gucci überlegen sich so immer wieder, junge neue Zielgruppen zu erreichen», sagt Aichhorn. Um die Verschmelzung zwischen realer und digitaler Welt voranzutreiben, dienen Aktionen wie der limitierte Verkauf von T-Shirts im virtuellen Raum für den Avatar – wonach Käufer physisch dasselbe T-Shirt nach Hause geschickt erhalten. «Ich sehe diesen V-Commerce (V steht für Virtual) nicht als Ersatz für den physischen Einkauf, sondern eher als Erweiterung des E-Commerce», so Aichhorn. «Der E-Commerce stagniert seit längerer Zeit. So könnte das Metaverse zur nächsten Evolutionsstufe werden.»

Gerade KMU könnten sich auch schon den Eintritt ins Metaverse über einen überschaubaren Showroom leisten. Insbesondere virtuelle Showrooms seien in der Pilotphase ein beliebtes Mittel, um
einer Community Zutritt nicht nur zu bekannten Produkten, sondern auch zu neuen Kollektionen zu gewähren – und in Ausnahmefällen: um sie in den Laden zu locken. Dann nämlich, wenn etwa der virtuelle Kauf auch bei der physischen Lancierung des Produkts zu einer Art «Vorkaufsrecht» berechtigt.

Eher skurril mag anmuten, dass bereits eine Vielzahl von Kleidern wie Sneakers oder T-Shirts für die eigene Spielfigur, den Avatar verkauft wird. Olivia Schiffmann erklärt die Avatar-Psychologie: «Man spricht wie vom physischen auch vom digitalen Selbst, da beides heute als real empfunden wird. Für viele sind in der digitalen Welt Statussymbole ebenso wichtig wie in der physischen Welt.»
Auch die Finanz- und Versicherungsbranche werkelt an neuen Plattformen. Banken experimentieren mit digitalen Assets, die im Metaverse abgebildet werden. Metaverse und gerade die Blockchain-Technologie würden für Banken immer wichtiger. «Gleichzeitig werden sie durch Regulierungen zurückgebunden», sagt Aichhorn.

Im Immobilienbereich können sich potenzielle Käufer auf eine Reise durch die Digital Twins der noch nicht existenten Wohnung begeben. Auch im Pharma- und Medizinbereich gibt es viele Anwendungsbeispiele. So wird etwa mit Avataren getestet, ob die Medikamentennutzung verfängt. Gerade die Aus- und Weiterbildung «funktioniert im Metaverse super», sagt auch Aichhorn von Kuble: «Auch weil man durch die 3D-Objekte, die Interaktivität und die ganze Gamification viel bessere Lerneffekte erzielt.» Mit AR-Brillen können auch Baumaschinen repariert oder anhand von Digital Twins Operationen geübt werden.

VR im Ausbildungsbereich

Eine der Applikationen, die Bandara entwickelte, ist ein virtuelles Training für angehende Elektrikerinnen und Elektriker. Gemeinsam mit der ZHAW wurde das Tool kreiert, um Lernende auf ihre Abschlussprüfung vorzubereiten. Und siehe da: «Die Lernenden, welche virtuell trainierten, haben um fast einen Notenpunkt besser abgeschlossen als die übrigen», zitiert er die – allerdings nicht repräsentative – Untersuchung. «Wir sind daran, diese Lösung zu kommerzialisieren und auch für KMU nutzbar zu machen», so Gremli.

Gerade wenn es um gefährliche Arbeitsschritte geht, sind Simulationen sinnvoll. Mit einem grossen Stromproduzenten wurde auch eine VR-Applikation für Handgriffe entwickelt, die normalerweise unter Hochspannung erfolgen. Ein Projekt von Bandara mit der Stadt Zürich mit 360-Grad–Präventionsfilmen hat gezeigt, dass Kinder im Verkehrsunterricht durch den Einsatz von Virtual Reality «motivierter sind und relevante Inhalte, zum Beispiel den Schulterblick», besser lernen.

Die Pro Senectute beider Basel hat sich bereits auch – über digitale NFT-Spenden – Land im Metaverse gekauft. Sie entwickelt diese Welt nun spielerisch mit Seniorinnen und Senioren weiter. Der Raum soll dann nach den Bedürfnissen der Senioren ausgestattet werden: etwa mit dem bekannten Hausberg. Aber auch für Zukunftsvisionen zeigten sich die Betagten fasziniert.

Daten als Energiefresser

Dass das exponentielle Wachstum der Rechenleistung auch stetig mehr Speicher benötigt, wird oft ausgeblendet von der Tech-Industrie. Ein animierter Baum symbolisiert im Sanitas-«Experience Space», wie viel Papier durch die digitale Kommunikation im Sanitas-Portal wöchentlich eingespart wird. Die unschöne Seite der Digitalisierung scheint man dabei zu vergessen: Sie bindet auch enorm viel Energie. «All diese Devices und Technologien, auch KI und das Trainieren von KI, benötigen immense Datenmengen und dementsprechend Strom», räumt Aichhorn ein.

Auch technisch sind noch einige Rätsel zu lösen. So sind die Bezahlmodi teilweise wenig benutzerfreundlich und die Avatare bis dato noch «gefangen» in einer der mittlerweile zahlreichen Meta-Welten. Doch wird verschiedentlich an der Interoperabilität und Durchlässigkeit dieser geschlossenen Systeme gearbeitet. Glaubt man AI-Experten, werden wir uns also bald mit Freunden im Metaverse treffen, uns mit Mitarbeitern austauschen – oder die Pyramiden von Giseh besuchen und natürlich: Auf Shoppingtour fürs «Real Life» gehen. Und wer erweitern will, hat gegenüber dem physischen Leben einen Vorteil: Die digitale Welt ist skalierbar und scheinbar unendlich. Beschränkt wird der digitale Raum nur noch durch Daten – und allenfalls Kosten, wenn der Raum zugekauft werden muss. Gremli erachtet die Verknappung von virtuellem Raum durch den Verkauf von Land für Schweizer Unternehmen als wenig sinnvoll. «Die Portale, auf denen der Landkauf möglich ist, wurden zwar letztes Jahr recht gehyped. Aber es tummeln sich viel zu wenige Schweizer da drauf, damit das für Schweizer Unternehmen lukrativ wäre.»

«Die Lernenden, welche virtuell auf die Abschlussprüfung trainierten, haben um fast einen Notenpunkt besser abgeschlossen als die übrigen.»

Daniel Gremli, Co-Gründer Bandara VR GmbH, Zürich

Haben Geschäftsführer nicht trotzdem Bedenken zum Mehrwert solcher aufwendig gestalteten Welten, auch wenn man ei-nen Showroom, so verrät Kuble, schon für 5000 Franken haben kann? «Es gibt die perfekte digitale Welt noch nicht», sagt Schiffmann. «Wir finden aber: Es ist der Zeitpunkt, um Erfahrungen zu sammeln und nicht abgehängt zu werden. Das sehen CEO’s von KMU ganz besonders.» Durch Pilotprojekte oder interne Weiterbildungen hätten die Firmen Anhaltspunkte, zu beurteilen, «ob sie die Präsenz monetarisieren können.»

Mark Gasser

Chefredaktor
Zürcher Wirtschaft

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